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华润三九的营销艺术

中国药店2019-04-03 06:10:32

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内文提要公益营销因着特殊的品牌理念的注入而增添了厚重感,同时,因着共同的内涵,公益营销的外延也可以被最大化延展,令厚重之中不失精彩。

作者:周玉涛

营销——企业这一不可或缺的外部行动鲜活地展现了其内在性格。数年以来,华润三九斩获了不斐的荣誉与成就,而诸多令人拍案叫绝的创新营销实践正是主要驱动力。

思考华润三九在营销端的成功,至少包含三个必不可少的要件:

第一,具有保证营销活动可持续性的资源支持。颇具创意的营销方案屡见夭折,可见的原因或许正是超支了自身能力而难以为继。

第二,拥有创新的“习惯”。企业被赋予“创新”的标签源于其创新的延续性而决非偶然性,从某种意义上讲,创新是被不断“发现”的过程,却绝非“发明”的产物。

第三,具有保持营销活动连贯性的主线。这是现代整合营销的内在要求,营销活动聚焦于一个点或者一个面,效果自不可同日而语。

营销的艺术

7月中旬,由华润三九、益丰大药房以及湖南经视共同打造的《天天好健康》节目在长沙正式启动。这是华润三九在践行媒体营销过程中的又一重要里程碑。早在去年6月,华润三九就联合云南鸿翔一心堂、云南电视台推出《生活实验帮》节目,试图通过跨界媒体营销,解决百姓日常生活中的安全用药、健康生活等问题,从而摆脱硬广的“呆板”,拉近与消费者的距离,传递华润三九“关爱大众健康”的理念,并与合作方共同实现品牌梦。据华润三九高级副总裁邱华伟介绍,首次尝试的效果非常理想,这是华润三九媒体营销在长沙以及规划中的众多城市再度启航的重要基础。

事实上,较之起步稍晚的媒体营销,更为业界熟知的是华润三九借助“999爱心天使”公益平台开展的系列公益活动,这显然已经成为华润三九的代名词,更成为行业的重要标杆。

回顾华润三九的公益营销历程,具有如下特点:

第一,跨越时间长。“999爱心天使”公益平台于2008年2月在华润三九深圳总部成立,同年4月在贵州正式开启公益之旅。迄今公益平台已经存在超过6个年头,而且始终保持着高活跃度和高成长性,呼应了可持续性的特征。

第二,辐射范围广。公益无界限,华润三九用实际行动深深地论证了这一点,数年间,公益足迹遍布贵州、杭州、西安、海南、西藏、山东等全国各个省市,爱心的福泽洒向越来越广的受众。

第三,参与主体多。华润三九的公益活动所以能够引起广泛的关注和参与,重要原因在于充分整合了各方资源,在多次活动中,可见的参与主体包括政府部门、公益组织、医疗单位、药品单位(如连锁药店)以及华润三九自身的形象代言人等,既扩大了活动的影响力,又强化了活动的实际效果。

第四,形式(内容)多样化。“999爱心天使”的公益活动不拘泥于支医捐药等常规形式和内容,更针对人群需求、地区需求推出了一系列别出心裁的“爱心”行动,如“爱心早餐”、“爱心阳光诊所”、“爱心书屋”、“爱胃你我”等,这也鲜活地表明,创新更益于公益。

历数华润三九不胜枚举的创新营销活动,杜绝了昙花一现而选择持之以恒,摒弃了哗众取宠而坚守了华而实,更为重要的是,在诸多碎片化的营销活动中,可以抽取出明显的串联主线,如邱华伟所说,一为“为爱专注,为家守护”的品牌内涵,一为客户导向的经营理念。正是有了这条主线,在华润三九,营销已经不仅是一种技术,更是一门艺术。

言行的统一

用爱心专注公益,用品质守护家庭,这是华润三九对一直秉承的品牌理念“为爱专注,为家守护”的具体诠释,更是对社会、对消费者的庄严承诺。

2013年,华润三九启动以“999”主品牌为核心、若干专科品牌(如顺峰、天和等)为补充的“1+N”品牌发展规划,利用内生外延并重的方式逐渐完善“999全系列家庭用药”的产品群建设。当然,华润三九言行(思行)统一的品质绝非仅体现在产品端,在营销端同样如此。

关于公益营销始终争议不断,源于公益与营销(功利性)的固有矛盾,但二者的重心设置却决定了公益营销的本质,华润三九正是在“为爱专注,为家守护”的品牌理念导引下,使公益营销的本质更倾向于公益。换言之,品牌理念成为重要的催化剂,成就了华润三九公益与营销间矛盾的统一。

以2012年西藏之行为例,华润三九先后四次进入雪域高原,在充分了解中印边陲下察隅镇的实际需求后,捐献“999感冒灵爱心阳光诊所”,并与医药企业共同启动“999爱心帮扶计划”。将此称之为纯粹的公益行动似乎并无不可,至于对华润三九品牌知名度和美誉度的提升则可视为水到渠成的结果。

“华润三九为什么能够坚持不懈地开展公益营销”,记者曾向邱华伟提出此问。他的回答是,华润三九有着得天独厚的资源优势,有着开展公益营销的“传统”,“更为重要的是,作为品牌企业有着与生俱来的社会责任感”。

的确如此,公益营销因着特殊的品牌理念的注入而增添了厚重感,同时,因着共同的内涵,公益营销的外延也可以被最大化延展,令厚重之中不失精彩。

返观正在发生和已经发生的媒体营销,其相似之处在于节目内容的选择贴近消费者的实际需求,这固然是精准营销的需求,但同时也体现了企业的良苦用心。公益营销将视角置于民众的基本生活需求,媒体营销则注重更高生活品质的健康需求,二者间形成事实互补,同样体现出企业对“守护”的履责之心。

你我的共赢

以时间为维度对华润三九的营销活动进行划分,似乎2012年可以算作重要的时间节点之一。2012年,华润三九成立KA连锁平台(十大平台之一),而后,药品零售连锁企业的身影开始频繁出现在各类营销活动中。

邱华伟说,这也促使华润三九的营销活动进一步升华,“除了贯彻品牌理念外,还要切实从客户导向出发寻找到共同的契合点”。再度回顾华润三九的营销活动设计,客户导向似乎不言而喻

公益营销,华润三九为零售连锁企业提供了与消费者零距离接触的平台,更通过共同的公益行为提升了合作企业的知名度和美誉度。

媒体营销,合作企业可以全方位展示自身的经营理念、产品优势、专业形象等,同时可以通过现场的互动以及后台的数据更直接了解消费者的需求。

娱乐营销,以华润三九倾力打造的“红男绿女K歌大赛”为具象表现,帮助合作企业挖掘员工在专业领域之外的特长及需求,从而给予企业更合理、更实际的建议。

游学之旅,华润三九针对KA连锁高层推出,满足了管理层对于获取知识、开拓视野、革新理念的实际需求,同时提供了从业者间的沟通交流平台。

在华润三九的营销体系中,针对药品零售连锁企业设立了多层级、多元化的营销方案,同时企业不再是可有可无的旁观者,而是不可或缺的参与者,欢乐在其中,获利在其中。

其实,在华润三九针对药品零售连锁企业的营销逻辑中还有极其重要的一条,正如邱华伟所说,“药品零售平价模式、高毛模式的弊端已经越来越清楚地显现出来,未来趋势一定是品牌药的回归,华润三九希望通过各种途径唤醒客户的品牌意识”。不难看出,华润三九除追求与药品零售企业实现利益上的互惠共赢外,还欲加速整个行业的转型,单是这份努力就足以值得尊敬。

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