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“中国创新营销100人”华润三九于子桓:数字化转型任重道远

成功营销2018-11-18 13:40:45

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文/谭爽


随着互联网的影响,消费升级的普遍,年轻消费者越来越占主导地位,娱乐化越来越明显,内容营销越来越被关注。


于子桓

华润三九医贸股份有限公司市场与品牌管理部总经理


江苏省如皋市人。1996年毕业于上海市复旦大学生命科学学院,随后进入当时的三九医药工作。2012年7月,获得复旦大学管理学院高级工商管理(EMBA)硕士学位。2013年9月受聘无锡市江南大学管理学院担任兼职教授。


从2013年独家冠名第一季《爸爸去哪儿》之后,华润三九一直在坚持内容营销战略,近几年,华润三九不断尝试娱乐营销,这些内容植入已经取得非常好的效果,与同类药企相比,华润三九的确一直在消费者身边,越来越具有娱乐范儿。


我们整个营销的主题是要通过电视、PC和移动端,以剧情发展为主线,运用新媒体,打通线上、线下。2016年植入了《欢乐颂》《亲爱的翻译官》《小别离》《诛仙》《青云志》等,几乎所有热门影视节目都可以看到华润三九。2016年对于华润三九来说是一次内容营销的大爆发。


品牌对古装IP的植入一定要做到自然有趣,比如《诛仙》里的“三九感冒灵药方”,妙手回春的“三九真人”,毫无违和感的“胃泰灵药”,及不断抓眼球的“天和医馆”等,为这部剧增添更多欢乐看点。之后,我们还推出了藏头诗大赛,在社交媒体上引起了不少的关注。


2016年,医药行业因为政策的原因,很多企业的销量都在下滑,华润三九却依然保持增长。


因为旗下拥有999感冒灵、999皮炎平等“国民品牌”,我们对电商颇为感兴趣。2015年9月9日,华润三九在天猫开了首个“999官方旗舰店”。2016年9月起,华润三九的天猫渠道几乎进入“开挂”状态:9月份销售额超过60万元,10月份单品成交破百万。在刚刚结束的天猫年货节活动中,日交易额达到20万元。


这几年,是广告投放从传统媒体到数字媒体的剧烈转变。传统媒体广告投放存在一些盲点。产品的销量其实不一定跟你广告的投放有直接关系,因为你没法验证,而数字营销更加清晰。以华润三九红糖姜茶在电视剧《欢乐颂》的植入为例来分析,虽然红糖姜茶的销量有明显提升,但却不一定是《欢乐颂》带来的。从我们的搜索词条跟踪来看,搜索“红糖姜茶”“暖宫驱寒”进来的用户远远多于搜索《欢乐颂》的用户。所以接下来我们会制定更合理的广告投放计划。


虽然电商能让营销的终端反馈更清晰透明,但是我们的集团营销资源,在电商端还是没有很好地应用起来,这其实是很大的资源浪费。2017年,集团感冒类的产品在电视剧植入方面还会加大投入,我们会做好资源整合。


2017营销关键词

突破认知锁定


作为传统企业,我们经常容易被思维定势和原有的认知模式所局限,虽然看到其他行业有很多有趣的创新,但是医药行业有其特殊性。医药行业整体增速放缓,华润三九的OTC和处方药业务都受到了挑战。但是,我们不能被原有的传统认知锁定,需要把新鲜的理念放到自己的认知范围里来,把过去的框架打破重新构建。2017年华润三九工作重点,是要慢慢从产业链的角度进行数字化转型,不是仅仅整体投放策略的调整。


2016营销感悟
随着互联网的影响,消费升级的趋势,年轻消费者越来越占主导地位,娱乐化越来越明显,内容越来越关注。作为传统企业来说,数字化转型比较难,企业数字化转型是长期的过程。2016年华润三九为数字化转型做了很多努力,现在基本上用内容进行跨渠道投放,这些内容会在电视上、互联网和社交媒体上出现,并不仅仅是更换渠道,而是要与内容绑定,尽量去实现不同渠道最契合的投放。作为传统企业,华润三九数字化转型任重而道远。


案例工具书
2016年印象比较深刻的案例是“三只松鼠”的整体投放。它的产业布局和营销方式都比较适合未来数字化的生活方式,整个产业链都更符合数字化的趋势。


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他们说,这几个营销案例代表了2016年