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【聚焦】新时代,医药代表功能如何再定位?

医药地理2021-09-12 07:12:42

新医改以来,“精细控费”、“规范重构”等关键词成为主旋律,国家对医药代表行业的监管力度进一步加大,医药环境正在迅速变化。作为药品营销的重要载体,医药代表应该如何实现功能再定位?医药营销专家刘谦在第79届全国药品交易会上谈了他的看法。

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医药环境正发生变化

刘谦表示,医药代表的营销功能正在发生剧变。

医药代表人力成本日益攀升。目前,外企医药代表的人均综合成本约40-50万/年,内企医药代表的人均综合成本也达到20-35万/年,平均算下来,每个工作日的成本超过2000元,每个有效拜访的成本超过500元。

推广效用越来越小。长期以来,医药代表肩负着向临床医生传递药品的性能及使用禁忌的任务,但随着医生获取信息的渠道日趋便捷和多元化,医药代表的信息传递职能逐渐变得可有可无。另外,随着合规的日趋严格,医药代表的客情关系作用也逐渐下降。

医药代表的学术能力备受考验。过去,医药代表只要能打通医院层层关系,便可担任医药代表,甚至一线外企医药代表有医学背景的仅占30%-50%。新药的学术性越来越强,对医药代表的专业性要求也随之提高。

对于未来五到十年的药品营销模式,刘谦预测道,药企的营销费用会逐步缩减,药企将更重视学术和营销效率,并减少不合法的营销手段,药品营销将覆盖更多元化的渠道,创新的营销手段将起到至关重要的作用。

医药代表将扮演什么角色?

刘谦认为,合规时代,医药代表职能发生转变的同时,仍然需要给客户“利益”。

从社交性拜访转变为学术性拜访。社交性拜访主要围绕非专业化和学术化的话题展开,更多是用情感推进客户行为改变。现如今,互联网的便捷性使得医生的碎片时间价值逐渐提高,如学习新知识或通过线上诊疗获取收益等,医药代表开展社交性拜访的难度将逐渐变大。医药代表应该考虑如何以产品特性和临床价值为核心,开展学术性拜访,实现客户价值最大化。

从会议活动组织转变为学术会议组织。部分“学术会议”在筹备时将讲者、地点、环境等作为“卖点”,主要目的是利益输送而非学术传播。但随着合规趋严,没有开展真实业务,或真实业务依据不足,却进行大量钱款或者财务转移,包括差旅、会议辅助、学术赞助等行为,将触及非合规营销的红线。医药代表组织学术会议时应该从医生的临床实际需求出发,增强会议内容的学术性,并将产品融入到临床诊疗知识中,潜移默化实现信息传播。 

从服务医生个人转变为服务临床诊疗。临床医生必须不断学习新的医学技术和用药知识,才能跟上医学发展的步伐。医药代表可以帮助医生收集最新的医药学信息,使医生为患者提供更好的临床服务。此外,医药代表还可以协同临床试验,帮助医生进行疾病追踪,检验药品的安全性和有效性。

从输送医生利益转变为提升医生的技能和知名度。在医患信息不对称的时候,患者往往更看重医院的品牌,但如今,医生的个人品牌价值被互联网迅速放大,将会通过多种渠道为医生带来实际利益。医药代表可以通过扩大医生知名度、帮助医生提供个性化医疗服务等形式协助医生打造个人品牌。

此外,医药代表还可以当患者用药和医疗的助手,提供用药指导和患者教育,为患者提供购药服务等;当企业的药品学术营销能手,保证药品营销的合规合法;当药店药品销量的推手,医药代表可以成为药店的营销合伙人或店员的合作伙伴,为药店提供实时、透明的信息流,并做好处方引流。

医生如何看待医药代表?

记者曾在上海某三甲医院看到一位年轻的女医药代表在药剂科主任门前徘徊许久,看着门上张贴的“医药代表禁止入内”提示迟迟不敢敲门。对于这样的场景,该药剂科的一位药师表示:“专业素质好的医药代表能给我们传递一些药品知识和用药方案,对我们的工作是有帮助的,但限于政策要求以及部分医药代表的违规行为,医药代表的地位的确有点尴尬。”

知乎上的一位医生则认为:“药代的行为模式是跟着医生来的,有的医生想从药代方面榨取利益,又是让药代接送孩子,又是让药代送饭送菜,药代也是有活动经费的,如果把钱花在这上面,我觉得那医生肯定也就是贪图便宜的下等人。相反如果药代乐于开展学习班,乐于邀请专家来讲课交流经验,乐于给科室提供医疗仪器(我们科的靶控泵有一部分就是药代赞助),同样是花钱,这钱花的就很有意义。”

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