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华润三九:基于微信的药品营销探索

谷丰观点2020-07-31 16:39:57

华润三九制药信息部总经理 李士峰

大家好!今天想跟大家分享一下我们华润三九在微信营销方面的实践及探索。我想讲三方面的内容:首先是简单介绍下华润三九药业,其次想和大家分享我们公司在探索移动互联网的过程中,发现的营销与移动互联网技术的一些结合点。第三部分则想谈一下医药工业与电商结合的行业特殊性以及我们对此的思考。

华润三九的发展历程

首先简单介绍一下华润三九。华润三九医药股份有限公司(简称“华润三九”)是大型国有控股医药上市公司,前身为深圳南方制药厂,2000年在深圳证券交易所挂牌上市,股票代码000999,公司于2008年正式进入华润集团。华润三九专注于药品制造,公司现在的产品可以分成四大类:包括自我诊疗药品(大众OTC药品)、中药处方药(作为处方药的中成药药品)、现代中药配方颗粒和抗生素。公司去年共实现营业收入72.77亿元,其中净利润10.36亿元,有15个重点品种年销售额过亿。

近年来,华润三九还并购了国内一些区域性的知名品牌,2013年成功收购广东顺峰药业有限公司和桂林天和药业有限公司,为上市公司在皮肤药和骨科用药品牌的拓展打下坚实基础。我们积极推行“1+N”的品牌战略(“1”指999品牌,“N”指部分领域的专业品牌,如顺峰、天和等),努力实现公司成为自我诊疗业务引领者和中药处方药创新者的愿景。

在进行组织变革之后,华润三九的业务架构也随之改变,这使得公司成为了一个一体化运营的高效组织,其中包括生产基地、全面营销部门,以及一些探索性的事业部等等。这种一体化运营的实现是由信息化来支撑的,同时,信息化也被写入了公司的战略当中。

华润三九的新媒体营销探索

下面来着重介绍一下华润三九的营销信息系统。我们的营销信息系统包括支撑性平台和业务应用两大部分。其中支撑性平台又分为三类:第一类是大平台,包括ERP、CRM和MDM三种;第二类是医药行业的传统系统,包括销售流向系统和广告投放系统;第三类是为新兴渠道、媒体等提供支持的系统,比如在线支付系统和客户行为的大数据分析等。支撑性平台为营销提供了基础,然而营销目标是必须通过业务应用来达成的。比如:终端营销主要负责我们的终端渠道,如药店、诊所等;商控终端则是做商业的,是对下游终端进行补货管理的系统。其它业务应用还包括费用报销、OA、Rx市场活动、学术交流平台,等等。

近两年,华润三九在品牌宣传方面逐渐增大了新媒体传播模式的比重。最近做的两个影响力比较大的项目,一个是对第一季《爸爸去哪儿》的冠名赞助,另一个是《何以笙箫默》中的广告植入。这两个项目并不像其它宣传项目那样需要我们的IT部门单独做出一个系统,然而它们所取得的品牌宣传收益和其它方面的收益都可圈可点。

华润三九耗资三千多万对《爸爸去哪儿》进行冠名,但是接替我们的赞助商的投入是该数目的十倍以上;而我们在给《何以笙箫默》冠名时,这部电视剧的影响力也远不如现在。此外,我们的营销人员(也包括与我们合作的传媒公司)在参与新媒体品牌传播项目的过程中逐渐熟悉了最流行的新型宣传模式,这使得他们对当前市场环境的认识、对消费者的理解、与消费者的互动方式、乃至对营销行为本身的认识都产生了一些改变。三九的市场和品牌部门开始研究年轻一代消费者的生活方式,并探索与此相适应的营销方式。比如,三九开始在爱奇艺和优酷等媒体上投入大量广告,这样不仅能增加广告的互动性和精准性,提升媒介沟通效率,还可以利用阿里和百度的大数据来进行进一步的分析。

华润三九基于微信的移动互联网营销探索

不同于有的企业的思路,华润三九并不打算从零开始构建一个纯互联网模式的营销模式。我们手头已经有了很多的业务,所以我们对互联网的探索,主要集中于对已有资源的高效利用上,这体现在学术交流和终端移动营销两方面。

在学术交流方面,我们开发出了专注于处方药学术推广的微信交流平台。做这个学术平台,一方面是因为一些大的药品品种学术投入较大,不宜单纯依托传统营销方式;另一方面是由于我们本身有很多学术和网络的团队资源。在这个平台当中,有公益信息,有优质病例的分享,也有医生之间的交流。

而终端移动营销方面,则体现了我们对互联网应用的摸索,下面来具体介绍一下这一探索过程。华润三九目前的OTC零售终端大约有45万家,其中有约9万家是直控终端,也就是我们的销售代表可以直接接触的终端;有约4.4万家是KA连锁终端;而通过商业渠道为分销商供货的商控终端在30万家以上。在还未进入所谓“手机时代”的时候,我们就已经在终端管控方面投入了大量精力,为此我们和很多厂家合作过,也用过palm等多种技术工具,但效果都差强人意。而在微信产生之后,我们在实践的过程中生出灵感:利用移动互联网技术来形成公司、药店、社区和消费者之间的互动。

首先我们把拜访管理放到了微信当中。一方面是由于现在网络覆盖广,除了部分偏远城区外,绝大部分地区都能够方便地用手机上网;另一方面,微信只需要完成简单的“关注”操作即可,比需要下载注册的app更容易为医药代表所接受。现在我们把GPS定位(可直接定位医药代表负责的门店),医药代表的门店拜访管理、交流互动、销售排名、总部的促销和需要学习的产品知识等内容都放到了微信当中。同时,我们也推行了微信激励政策,比如可以通过学习微信上面的公司产品资料来获取积分,等等。这在我们的医药代表中得到了极佳的反响,他们还会自发地进行评比。这就是我们微信营销的第一阶段。

第二阶段,我们在终端店员中推广微信。我们已有九万家直控药店,而且每一家的店长或者店员都与我们有某种程度上的合作。以前,我们很难利用人工的方式或者纯IT的方式来对这些店员资源进行管理。现在我们邀请店员加入微信,并通过一些趣味性的方式(如有奖问答、砸金蛋、游戏等)让他们参与我们的活动,还会传达一些他们感兴趣的信息,比如职业药师培训信息等。

这些店员以前帮我们做过很多线下活动,比如店内广告的布置,药品的摆放,驻场促销等。现在我们在尝试用微信的方式去更加快速、高效和人性化地管理这些活动,。比如我们作为厂家经常会出资对店面进行包装、增加本公司的广告安放数量。以前我们需要到现场去考察这种包装的效果,但是现在我们就可以在微信上举办一场三九品牌陈列包装比赛,邀请店员通过GPS、照片、微信等工具上传效果图,这样一来,我们就能够方便直观地看到包装的效果,从而达到提高效率降低成本的目的。

第三阶段,我们希望以终端为中介,用微信发展消费者群体。我们希望先从规模较小的药店做起,对于成功地推荐了一定数量的顾客扫描店内的二维码的店员给予激励。逐步积累消费者群体。第二步可以跟其它的大型药商进行合作,参与到他们的营销模式当中,来更好地利用双方的资源。

从之前的手机拜访系统,演变至现在的微信营销系统,我们一直在以生产厂家的身份,积极地探索适合我们的营销模式。

医药工业如何拥抱互联网

我们的市场品牌部现在也接触到很多互联网的新事物,这在我们上面提到的两项探索当中很好地体现了出来。前一段,我们在公司内部也进行了讨论,内容包括目前我们所面对的机遇和挑战,以及对未来发展的思考等等。

我们首先分析了我们作为制药企业的四大机遇。第一,互联网迅速发展。互联网包含着众多模式和极大的影响力,与社会息息相关。我们亟需思考互联网对像我们这样的制药企业的意义。第二,消费者参与加强。过去,有很多大型的产品制造商都和我们一样,除了投诉和质量问题反馈之外,很少能直接接触消费者。但是现在互联网给我们带来机会,让消费者参与到我们的活动当中。比如我们在爱奇艺上的广告已经有了和消费者互动的雏形,而不是像以前那样单纯供人观看。第三,商业模式变革。当下,有很多优秀的公司都在进行改革,我们也需要找出适合三九的变革方法。第四,行业整合。华润三九在华润旗下,一直在进行并购整合的项目,利用机会积极做大。

在拥抱机遇的同时,我们作为制药企业,在结合电商的过程中也可能会遇到一些特殊的限制和挑战,需要我们谨慎考虑和对待。首先是区域代理模式受到挑战。如果我们未来真的将大量的业务放在互联网方面,代理模式可能就会受到很大的冲击,那我们如何来界定对区域的激励政策?此类问题都需要斟酌。其次,与区域代理模式类似,我们的价格体系也会受到互联网信息透明性的冲击。再次,药品行业本身风险大、专业性强,使用互联网会不会增加风险?作为药品生产企业,这些问题必须认真谨慎对待。

在这种环境下,我们必须对自己的未来进行一些思考。首先,我们认为,流量可以成为打通互联关系的钥匙。流量已经成为了一种非常重要的互联网资源;然而我们作为生产厂家,还需要探索更多能够实现流量到价值的终极转化的途径。比如,我们可以利用各种线上线下的流量资源,来将我们的产品和各种高关注度的数字媒介相结合,从而进入消费者的数字化生活场景。

另一方面我们的思考是关于社会化分销平台的。互联网带来的颠覆性的模式,使得很多新的角色加入了营销过程。比如有些企业可能会搞社会化分销,打造“人人微客”的形式;这样一来,就可能打破原先那种严谨的渠道分销、终端代理、指定销售的结构,形成一种更零散、更自由甚至更宏大的销售体系。那么,这种体系是否适用于药品?这也是我们在思考的问题。

第三项思考是关于线上线下的互动整合。随着新媒体的盛行,电视观众的数量逐渐下降;而新媒体也给了我们进行新式宣传的可能性,比如在网站视频广告中与消费者进行互动,又比如在药店里或者从药盒上扫描二维码加入我们的微信。在这些线上活动的过程中,我们可以积累庞大的消费者人群,从而进一步发展业务,比如促进消费者到自营电商平台、其它电商平台及线下实体店进行购买,以及通过服务来达到扩展购买的目的,等等。

目前我们看来,自营电商的角色更倾向于是保证正品的厂家官网,销量并不是它最关注的方面。消费者光顾自营电商可能只是为了购买最纯正的药品,了解产品信息等。此外,我们现在也扩大了思维:官方媒体不一定是网站,它也可以以微博或者微信的形式出现。像腾讯最近推出的一系列微信服务产品,如企业号、企业支付平台等,都可以为我们所用。

其它电商平台,比如淘宝、京东、或者我们华润内部的华润健一等,都可以成为我们的合作伙伴。但是正如前面所言,我们必须考虑电商销售跟我们的区域分销以及原有的价格体系的关系。

我们还可以引导消费者进行线下购买。如果我们能够形成较完善的消费者线上社区,我们就可以跟一心堂等等公司合作,以达到双方的资源共享。比如可以向消费者发放优惠券,以引导消费者到指定药店购买优惠药品,等等。

最后,我们还可以加强服务,以达到扩展购买的目的。只要消费者完成了购买行为,那么无论他的购买渠道为何,他的购买数据都会进入我们的CRM大数据系统,然后再反馈到我们线上线下的各种渠道当中。无论采用哪种新的模式,我们都希望他们能够做到这种反馈,以便我们更好地跟消费者互动,达到引流或者购买的效果。

  

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