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【市场】谈窜货色变!

亚宝营销人2018-12-05 16:44:05
窜货,在市场营销学中并不存在的一个概念,却在实际销售过程中让药品生产厂家、经销商代理商都为之头痛。就如同水往低处流的客观规律般,只要商业流通逐利的趋势不变,市场上有价差的存在,即便无外力作用,低价区的货物都有可能自然往高价区流动。长久以往,短暂的经济利益带来的可能是市场价格的混乱,上下游企业均苦不堪言。


多发市场成熟期


窜货不是医药行业的专有名词。实际上,各行各业在产品的流通过程中都会出现窜货现象。而在医药行业,药品窜货发生的频率之所以更高的原因在于,行业的特殊性让其有着更容易滋生代理商将自己特定区域的药品销往其他区域行为的“土壤”。


一方面,药品拥有体积小、金额高、易流转的特性,客观上造成了窜货的便利性;另一方面,医药渠道倒票尽管近年来受到打压,但经销商代理商经过平进平出、销售不开票的倒货方式,来获得进项发票的现象,依旧司空见惯。就此而言,窜货就有了其存在的“必然性”。


另外,在营销的通路上,倘若药品是直接从生产厂家到消费者的话,即属于直销,一般几乎不可能有窜货的现象,生产厂家直接掌控整个终端市场;但事实上,即便近些年来开始有生产厂家自建队伍进行销售,但这种直销的通道费用大、周期长、回报慢,绝大部分生产厂家依旧选择通过经销商再到消费者的通路,因此在生产厂家与渠道商之间、渠道商相互之间的“空隙地带”,就给窜货留下了空子。


而从窜货“操纵者”来看,目前我国的窜货大户基本集中在一些区域性的批发商身上,他们一般隶属于地方的医药批发集散地(比如安徽阜阳等),不服务于终端,而是以赚取差价的全国性批发为主要利润来源,且营业额较大,不易受到管控。


除了经销商代理商之外,窜货的主体也可能是生产厂家的业务员。这是由于有的生产厂家会把全国的市场划分为若干区,每一区域又划分为若干小区,由企业的业务员分别负责,制定一定的销售任务来奖勤罚懒;而某些区域的负责人为了完成任务或多拿奖金,有可能会将药品窜货销售到其他区域。


然而,从产品不同时期的市场情况来看,并不是任何发展阶段的市场都会出现窜货。正如四川梓橦宫药业股份有限公司营销总经理程继忠所言:“窜货是由消费需求决定的”,相对来说,在医院市场、OTC市场、第三终端市场运作了一段时间,有了一定的市场基础和消费需求的产品,更容易出现窜货现象。


“产品投入期是市场前期阶段、市场培育阶段,产品在消费者心目中几乎没有影响,市场销量也很小,市场需求度也较低,这个时期的窜货几乎不会发生。成长期、成熟期发生的窜货是市场需求造成的,加之价差因素,如果生产厂家没有采取有效手段遏制,窜货情况在所难免,并会愈演愈烈。”河南海恩药业有限公司营销中心总经理郑术武解释道。


在此基础上,人福百年康鑫药业有限公司副总经理喻剑云将窜货分为良性窜货和恶性窜货两种类型。他指出,所谓的良性窜货,是指生产厂家在产品上市初期为了增加市场占有率和终端覆盖,利用一些流通商业将产品销售出去,流向非重要经营区域或空白市场;而恶性窜货则是指,一些代理商或者生产厂家业务员利用各地的价格差异地销售,赚取高额利润,严重扰乱市场秩序的行为。


需要注意的是,有时窜货现象的发生可能不存在“刻意性”,也就是自然性窜货:经销商代理商在获取正常利润的同时,无意中向自己辖区之外倾销药品的行为。通常的表现方式有相邻辖区的边界附近互相窜货,在流通型市场上药品随物流走向而倾销到其他地区。而当这种自然性行为成为常态,或者其中窜货的量较大时,就有可能演变为恶性窜货。


利益为根本诱因


各个区域不同的价格差是实现窜货的基本条件。


从制药生产厂家的角度而言,正如前文所述,绝大部分生产厂家选择“生产厂家-经销商代理商-终端”的营销通路,但由于实力参差不齐,很多生产厂家都喜欢采用“多条腿”走路,同时采用“总经销”、“大包”、“协销”等方式并行。其中,每一种模式生产厂家的投入都不一样,这就必然形成药品价格体系的多层次化——“总经销价-厂价-一批-二批-零售价”,导致营销通路系统的不同环节之间有着较大的利差,进而形成了跨区域窜货的价格。


对此,郑术武表示,价格不统一、经销商分级别制定供货价,造成产品出货底价不一致而引起的价格差异化,是由于生产厂家自身的因素导致窜货的原因之一。


“可能由于生产厂家做得不足而引起窜货的因素还有:政策不统一,保证金收取不规范,存在多收、少收、不收的情况,经销商约束力不一致;渠道管控力不够,出现并轨、双跨、多跨情况,存在流通、纯销体系相互融合所致;产品本身原因,不具备电子监管码、产品小号等易识别、防窜货的标记所致;同时,可能是生产厂家拟定的合同条款约定不明晰。”郑术武说。


而针对生产厂家内部业务人员造成窜货的现象,喻剑云认为这主要是由于,相较于对经销商代理商的考核严格、处罚严重的标准而言,生产厂家对于自己内部业务人员的考核监管不严,这就容易造成内部窜货。


实际上,从具体的市场操作来看,当下很多生产厂家都推行“扁平化管理”,让业务人员贴近细分市场的渠道,挖深挖透。但是,生产厂家对渠道的管理往往是无法面面俱到的。有些业务人员为了自己多拿奖金,不顾企业的销售政策,不但鼓动渠道违规操作,甚至自己向其它区域发货,有“将在外军令有所不授”的态度;还有个别人已决定跳槽,却在临走与渠道达成默契,以种种理由求得总部支持,然后窜货,因地域远,全国业务人员多,总部直接控制管理就显得心有余而力不足。


当然,现实中发生窜货的主体还是以经销商代理商为主。喻剑云分析指出,在我国医药行业中,很多代理商都是挂靠在商业公司下进行过票的,而市场上的部分窜货行为是这批代理商的个人行为,商业公司在此方面缺乏监督。


“如果窜货非个人代理商而是商业公司导致的话,可能的原因除了商业公司间的换货行为导致的之外,还在于其代理的品种,生产厂家给予的任务量过高,需要通过窜货消化库存压力。”喻剑云补充道。


具体而言,当商业公司以预付款及巨大销量作为承诺条件,获得绝对的返利政策及价格优势时,他们必须要完成对工业的承诺,尤其是商业对工业的进货量大于当地市场的消化量时,他们必须要通过窜货才能完成销售任务,才能争取到丰厚的返利政策。


同时,商业公司为了创造差价空间,以不赚钱的方式或者在来货价基础上做出的降价,造成的损失与返利的收益相比,显然微不足道,更何况商业肯定不只是经营该企业的单一品种,通过这种大流通的品牌产品带动非流通产品的销售,而此部分的销售利益又是商业的收益之一。由此,从根本上来讲,窜货行为恰恰迎合了“无利不起早”的市场本性。

“商业公司之所以会窜货的原因在于价差空间有利可图,从而导致相互调货,与生产厂家所签的经销商、生产厂家业务人员勾结,进一步扰乱生产厂家利益和市场价格平衡。”郑术武直言。


然而,从某种程度上来讲,商业公司的窜货也是无奈之举。尤其是在市场竞争愈发激烈,商业公司的利润越来越薄的背景下,为维持经营,他们不得不通过窜货缓解资金压力。


就此而言,程继忠认为,市场上的危害性窜货,绝大部分的责任还是在于生产厂家没有管好市场;而商业公司的窜货行为尽管部分是损人不利已的,但也有是被企业“逼良为娼”的。


工业商业均受损


从产生的后果来看,窜货不管对于工业还是商业,都会带来一定的危害性。


“窜货对于工业企业的影响来自于经销商的销售积极性下降,经销商或生产厂家本身保不住合理利润,从而导致市场推广乏力;从商业的角度讲,窜货情况频发会导致利润得不到保证,使经销商不再积极参与临床的处方销售。”郑术武指出。


更具体来讲,按照喻剑云的分析,窜货对于工业而言,将扰乱正常的价格体系,降低渠道利润,侵害被窜货方的利益;令代理商对产品失去信心,从而放弃该产品,影响产品销售;混乱价格体系,让消费者对产品和品牌失去信心,流失最终客户。


也就是说,当窜货使得混乱的药品价格充斥市场时,生产厂家苦心经营的销售渠道体系和下游终端客户网络将可能面临崩溃,严重威胁着品牌无形资产和药厂的正常销售,如果无法得到及时且很好地处理,那么结果必然是要丢掉市场。


而尽管窜货会使商业公司在短期内获得一定的利益,但喻剑云也表示,长久以往,窜货将有损商业公司的信誉,使其失去行业的信任;而由于扰乱产品价格体系和市场秩序,损害了生产厂家的利益,也将可能失去上游工业的支持,及下游客户对其的信心和支持。


“可以说,恶性窜货是工业的快速自杀行为;站在商业公司的角度,恶意低价窜货也是慢性自杀的行为,他们逐渐会被自建队伍的工业淘汰,自身的生存空间越来越小!”程继忠总结道。


另外,从产品本身来看,窜货还容易造成假药泛滥。由于窜货药品不是从合法公司送货,根本没有合法票据,终端对于这些品种也不会要求其提供资质证明,中间环节很容易出现假药。目前窜货主要有三种形式:直接发假药、调包发假药、真药中夹带假药。窜货药品储存条件差,很容易出现质量问题,窜货者的药品一般是不放在正规仓库的,储存条件达不到要求,容易造成合格药品变质。因为没有票据,在药品出现质量问题时,终端找不到供货商,既损害了药品零售企业的利益,也损害了诊所和消费者的利益。


需要注意的是,并不是所有的窜货都具备危害性,例如前文提及的良性窜货。事实上,在产品投入市场的初期,存在着大量的空白市场、大量的经销商势力交叉的空白地带。对此,喻剑云认为,在良性窜货的驱动下,可以使生产厂家不需要花费任何投入就可在这些空白市场上提高其知名度和市场占有率,对产品的市场发展是有利的。


对此,郑术武表示赞同:“市场初期,适度窜货会提高相对的市场占有率,这已有企业做出可以借鉴的先例。”但他依旧提醒道,即便是良性窜货,生产厂家都需要高度关注,把握好“度”,否则一旦泛滥,后果也将比较严重。

专家观点

辩证看待药品窜货

(河北国金药业有限责任公司政府事务总监 李连保)

总体来说,造成药品窜货的因素包括经济因素、品牌因素、渠道挤压等,具体可以归结为以下几类:

1、价格差异引起的窜货。当区域之间的价格差足以弥补运输成本的时候,再加上管控不力,就形成了窜货的必然条件。差价的来源很多,有的是因为生产厂家对不同区域的价格差异;有的是经销商对于年终返利、各种奖励、税点等的搭点销售;商业公司为了制造竞争筹码压低价格抛售等。

2、不合理的销售目标加上压货过量。生产企业不考虑该产品的市场容量,为了扩大销售,在区域内定下过高的销售目标,再加上给商业公司压货过重,又没有及时的分销和终端拉动。经销商在这种情况下只能向周边区域窜货。

3、不合理的商业激励政策。生产厂家为了提高销售,激励商业公司多卖货,制定阶梯式奖励政策,再加上厂家对窜货没有有力的管控措施,商业公司为了赢取高比例的返点,便不择手段的进行侵略性的窜货。

4、以融资为目的的窜货。现在很多药品生产厂家是以银行承兑汇票的形式来结算货款,商业公司为了获得更大的资金流,对部分产品便进行大量低价抛售而迅速套现。对于一些全国性的畅销产品,窜货便成了其实现这一目的的捷径。

5、滞销区域向适销区域的窜货。积压在商业公司的滞销产品或近效期的产品,商业公司为了实现尽快抛售,很多时候会售向适销区域。

6、生产厂家扶持非成熟市场下的窜货。由于生产厂家销售政策的不统一,成熟市场和非成熟市场价格政策的不一致,以扶持非成熟市场的名义,以低于成熟市场的价格进行价格政策扶持就很容易造成非成熟市场向成熟市场窜货的情形。

从影响上来看,窜货对于不同销售模式的药品,造成的危害是不一样的。

对于控销模式的药品,厂家为了保证经销环节的必要合理利润空间,对产品的终端销售价格作出严格规定,就是为了让商业企业在完成必要的销售工作后能够得到合理的利润。其中恰恰有部分个别商业公司,根本没有去做产品销售的相关工作,而是把省下来的费用直接折扣降价抛售,下游客户为了降低采购成本就会选择这样的进货渠道,然后再进行低价抛售。

这样对扎扎实实开发市场的商业公司是不公平的,会对他们造成严重打击。如果对于这样的窜货行为厂家不予严格治理的话,也会严重影响商业公司的销售信心,谁也不会再为你的产品去勤勤恳恳地开发和投入相应的费用。因此,窜货对该类品的市场成长影响是不可估量的。

对于市场流通竞争比较激烈的药品,窜货就应该另当别论了。如果该产品的市场保有率很低,空白市场很多,在区域内客户无法或者没有能力完全覆盖的情况下,产生的窜货可以,对该产品的销售将是有益的提升。这种窜货还可以起到渠道市场拦截的作用。因此,对于此类情况的窜货,厂家应该区别对待。

而从长远来看,窜货对于上下游企业的杀伤力是比较强的,对于生产厂家来说,窜货直接会导致市场价格混乱,产品的盈利能力下降,会严重缩短产品生命周期;而对于商业公司来说,窜货现象也会降低盈利能力,混乱的市场秩序会使商业的销售信心倍受打击。而商业公司的销售信心一旦丧失,很难长期和规范的商业公司进行合作。



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