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2014,药企跨界推饮品迎高潮(有图有真相!)

食品板2020-05-28 13:16:21
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自广药集团推出红罐王老吉并畅销全国之日起,广东康美药业、贵州百灵集团、山东宝健药业等药企相继加入这一战队,形成一股跨界风潮。2014 年,药企跨界做饮料呈现出爆发趋势。本刊记者盘点了一下今年药企推出的近20 款饮料新品,发现了区别以往的新特点。


三大品类成跨界首选


通过盘点记者发现,今年新推的饮品主要集中在草本植物饮料、果汁饮料和瓶装水,尤以草本植物饮料最为火爆。这三个品类无疑是2014 年最为火热的饮料主战区,市场早已被炒得沸沸扬扬。因而新品进军这一市场,并不存在市场教育问题。其他的品类诸如植物蛋白饮料和乳酸菌饮品,在今年也是各大企业加码进军的市场。据企业反馈信息来看,更多的药企正在这些品类上摩拳擦掌、跃跃欲试。何况这些药企大多建有与产品相配套的原料基地,又顺应了消费者的健康需求,因而这三大品类受热捧不足为怪。


新年伊始,山东美东药业集团有限公司(以下简称“美东药业”)抢得先机,于1 月份率先推出健君堂山楂原汁。时隔两个月,健君堂人参原汁隆重上市。4 月份,药企推饮品迎来小高潮,石家庄以岭药业股份有限公司(以下简称“以岭药业”)、华北制药集团有限责任公司(以下简称“华北制药”)、山东福瑞达医药集团公司(以下简称“福瑞达”)等相继推出草本植物饮料、果汁饮料和乳酸菌饮料,开启了饮料旺季铺货推广计划。


5 月份,河北石药集团有限公司(以下简称“ 石药集团”)推出果维康弱碱性水,为白热化的“水战争”再添变数。6 月份饮料旺季来临,福瑞达再推新品朝能果味维生素饮料,产品外观和规格紧跟脉动,正式切入这一市场。同一时期,重庆天圣药业经过前期的摸索和测试,正式将其凉茶业务推向市场。其董事长刘群曾公开表示,饮料也成为了公司业务的重要组成部分。目前,该产品在重庆各大商超皆有铺货。


7 月份,石家庄乐仁堂医药连锁有限责任公司(以下简称“乐仁堂”),推出果天然山楂饮品,响应大众“药食同源”新需求。8 月份,药企新推饮品再次迎来爆发期,广州医药集团有限公司(以下简称“广药集团”)旗下绿盒王老吉升级换代,重切中档餐饮。石药集团推出果维康核桃果仁露、原河南天方药业股份有限公司推出美丽会苹果醋,响应中秋礼品市场,带动产品销量。8 月21 日,修正集团的护甘草本植物饮料正式上市,强势进军饮品市场。9 月份,香港瑞年国际宣布推出一款名为优劲的氨基酸营养素饮料,渠道定位商超、特通,成为功能饮料市场的新生力量。10 月份,华北制药再推新品纳滤甘泉饮用天然泉水,助推瓶装水市场再掀波浪。


此外,天津中新药业集团股份有限公司于今年7 月份发布融资预案,将投资3 亿元用于植物饮料建设项目。根据预案,公司将在酸梅汤的基础上研发枣饮料、蓝莓饮料、西瓜汁饮料等植物饮料和果汁饮料。由此可见,药企掘金饮品从未停歇。


逐步剥离医药渠道


从今年的饮料新品中可以看出,目前药企对于饮品业务的渠道布局正在逐步剥离医药渠道,全力进军常规快消品覆盖的商超、流通、餐饮、特通等渠道。在这些企业中,新品均没有在药店销售,然而并不是说此前药企推出的饮品就没有在医药渠道销售过。


以岭药业去年推出怡梦和津力旺两款饮料,产品定位“天然草本植物保健功能饮品”,其中药店也是产品布局的重要渠道。再如原天方药业旗下驻马店天方饮品有限公司(以下简称“天方饮品”),其主力产品美丽会苹果醋在医药渠道销量能占到40%,其营销总监曾蜀华告诉记者,美丽会系列曾在湖北老百姓大药房单独销售。现在这一产品也有部分正结合医药促销做搭赠。直至今日,医药渠道仍然是天方饮品的布局重点。


然而,从今年的产品来看,以岭药业的连花清菲、天方饮品的美丽会苹果醋,已完全剥离了医药渠道,其规格及零售价更适合在常规渠道销售。


其他诸如美东药业、乐仁堂、华北制药、石药集团、福瑞达,则在一开始就将产品彻底定位为饮料,剥离医药渠道。李永健说:“药企跨界做饮料将产品定位在商超、通路等渠道,实则是扩大了企业的销售范围。”此外,早些年国家就有规定普通食品不得进驻药店。而今,国家对于食品、药品的区隔程度越来越高,管理日渐规范;因而,药企推广饮品剥离医药渠道实则是对消费者负责,有助于建立良性的竞争环境。


依产品特性建立根据地


今年,新推饮品的药企在市场布局方面主要是依据产品特性选择市场根据地。大多是以本土市场为根基,再逐步向外围市场扩展。


目前,以岭药业的连花清菲在北京、天津、河北、河南、济南等重点区域均有销售。华北制药新品五果鲜饮于今年4 月份上市,现主要在华北区域销售。核桃果仁露作为石药集团新品之一,则布局在河北省的保定、廊坊、石家庄以及东北地区。福瑞达推出畅益舒乳酸菌饮料,以山东为主要市场布局。其饮品事业部的市场总监徐朝晖说:“山东地区乳酸菌市场竞争十分激烈,呈现出产销两旺的局面。一方面是厂商推广的积极性很高,另一方面是消费者的接受度很高。市场教育充分,对于新品的铺市推广至关重要。”


以上情况主要受两方面原因影响,一是企业的原料基地多建在本地,方便就地取材;另一方面诸如山楂饮品和植物蛋白饮料在北方地区有较为雄厚的消费基础,借此打开市场更为容易。


但也有个别企业造就了“墙内开花墙外香”的情形,比如说天方饮品的苹果醋在河南、山东主要走礼盒装,占据礼品市场,在广东、湖南、江西、湖北走零售市场。营销总监曾蜀华表示,公司总部和生产基地都在河南,然而苹果醋的重要销售区域却不是河南。“美丽会苹果醋在河南的销量并不少,只是市场份额不大。这是因为河南是苹果醋生产企业集聚区。而在广东等南方市场,在天地壹号的带动下,市场的接受程度更高。加上天方药业的公信力,因而南方区域反而成为美丽会市场布局的重中之重。”


广药集团的钻石装王老吉,依旧沿用凉茶“怕上火,喝王老吉”的宣传定位,因而上市首选之地除了大本营广州外,还重点锁定湘菜、川菜影响范围最广的长沙和成都,以此影响华南、华中、华东、西南等市场,并最终拓展全国。


由于南北方原料产地以及饮食文化的差异,故而新品上市选择有良好消费基础、市场教育更为成熟的地区,才能有良好的市场开端。


药企做饮品只是进军快消品行业的第一步,最终均是要发展大健康产业。在记者与诸多药企的负责人沟通交流之后得知,有的企业已经有了大健康产业的设想,有的则已初具雏形。


以岭药业饮品事业部副经理吴继周告诉记者,根据中药企业的特点和优势,其先后开发了保健饮料津力旺、怡梦以及今年清肺润喉的连花清菲。饮品事业作为首发产品进入快消品市场,未来以岭还是要发展更为完善的大健康产业。在并入中国医药集团之后,天方饮品的业务范围得到扩展,其正在为天方饮品开拓包括膳食营养食品、饮料、代用茶、固体冲调在内的大健康产业,在新厂搬迁之后,驻马店天方饮品有限公司还将更名为驻马店健康产业有限公司。


2014 年,药企跨界推饮品迎来新高潮!面对这一市场的巨大吸引力,它们借助资金、原料、技术等优势,迅速扩张基地,增设生产线,大力发展饮品业务。然而,发展之路并非一帆风顺,横亘在跨界药企眼前的大山,仍需要努力跨越。


2014药企新推饮品(部分)



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