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如何防治窜货?

物华天宝医药联盟2020-05-23 15:54:37


窜货带来的市场混乱已在销售实践中被屡次证实,生产厂家也颇为此感到头疼。然而,与其等到出现问题再去补救,不如未雨绸缪,从开始就在源头上去解决,这需要生产厂家建立一定的制度与规定,做好市场保护,加强渠道管控能力。而当窜货不可避免地发生了的时候,厂家可以采取安抚的态度,但却不能一味“服软”,该处罚的也要表现强硬,以起到震慑作用,降低窜货给各方带来的损失。

防:建立科学的价格体系

由于窜货对上下游企业的杀伤力比较强,无论是生产企业还是商业公司都要予以足够的重视。倘若能从一开始就设置种种关卡,将可能产生窜货的火苗都“掐灭”,那是最好不过的。

“窜货是多发生于以商务流通为主的销售模式,是通过渠道挤压、政策调整等销售方式产生的附属品。”河北国金药业有限责任公司政府事务总监李连保指出,生产厂家在战略布局和销售政策的制定上,就应该有相关举措以避免窜货,“能否防止窜货归根结底,与生产厂家本身政策的制定、防止窜货的措施以及惩罚力度的大小有关”。

按照李连保的分析,生产厂家需要做出的防控措施包括以下几个方面:

一、管控渠道。生产厂家应设立合理的一体化的销售渠道,使商业公司之间形成有益的布局和相互补充。同时,厂家要使渠道尽量扁平化,加大对商业公司的管理水平,缩短经销环节;二、严格管理产品的销售价格,使产品无法形成区域间“必要”的差价,从根本上杜绝窜货条件的形成;三、实行区域代码管理,以便于对窜货行为作出迅速的判断和管控措施。所谓区域代码制是指给每个销售区域编上一个唯一的号码,印在产品内外包装上,一旦在甲地发现乙地产品,就应该作出快速反应;四、制定行之有效的奖罚措施。对于恶意窜货的商业公司提前预警,事后惩罚。对于遵守规矩的合作商业公司,予以奖励,以形成规范的市场秩序;五、加强监督,有奖举报。生产厂家应该制定一整套的监督检查和举报制度,对窜货形成有效的震慑。

具体到价格管理上,李连保提出的“严管”观点得到业内专家的支持。人福百年康鑫药业有限公司副总经理喻剑云和河南海恩药业有限公司营销中心总经理郑术武均表示,生产厂家应制定更加科学的价格体系,防止各地的价格差异过大。

“生产厂家应做到出货价格统一,不论经销商级别。同时,为突出经销商的销量和利润贡献率,可以分级别制定销售政策:级别高的返利高,级别低的返利低,在确保不窜货的前提下予以兑现。具体到市场管理中,则要防止级别高的经销商将返利贴补折算于出货价中,要严格划分流通渠道、纯销体系,纯销体系要独立与封闭。”郑术武表示。

四川梓橦宫药业股份有限公司营销总经理程继忠也提醒道,针对药品流通过程中的不同环节,生产厂家在“价值链”的设定上也要科学合理:“一般而言,商业公司的利润不能低于5%。其中,专门配送医院的商业由于存在医院押款的压力,建议其利润可设置为12%-15%。而在零售药店领域,由于现在药店的房租、人员及运营成本越来越高,因此从零售价上来倒推,药店的利润应不低于40%。”

除了科学的价格体系及加强市场监督,实施产品电子监管码等加强对产品的流向跟踪外,喻剑云还补充建议道,生产厂家应加强对招商客户的审批,尽量招募终端代理商,减少分销型代理商;对代理商进行合理评估,制定更加切实可行的销售指标;并实时收集商业流向,监管货物流通渠道。同时,厂家可寻求销售模式的转变,从底价招商转为高开或者佣金制合模式,可以有效降低窜货。

而程继忠则根据其个人操作市场的经验指出,为防止窜货,各个生产厂家应针对不同类型的品种应采取不同的销售模式。一方面,对于品牌厂家而言,一线品种建议采用“定向、定量、定价”销售,二、三线品种建议采用内部或者外部大包的政策,这样厂家就可以了解市场销售过程中产品是怎么“没”的;另一方面,对于非品牌厂家而言,其主打品种建议采用招商代理的商业模式,在此模式下严管代理商,做到“货不出代理区”——未经工业许可,只要代理商出现跨区域销售即“格杀勿论”。

“但是,对于非品牌厂家的普药来说,由于其基本上是靠低价争份额,窜货的事在市场上每天都发生,工业不想管,商业管不了。” 程继忠指出,该类产品的市场竞争特质决定了其窜货的难防难控性。

值得一提的是,在实际市场销售中,很多生产厂家会同商业公司签署保证金制度。在代理制下,如果代理商窜货,按照协议,厂家可以扣其保证金作为惩罚,以此提高代理商的窜货成本;尤其是在窜货成本高于窜货收益,代理商便不会轻易窜货了。

然而,也有人对该制度在预防窜货上的成效表示不乐观。喻剑云就直指,保证金制度并不是万能的,当窜货代理商加大产品的囤货量,窜货的利润远远高于保证金的数额,保证金就失去了它的威慑作用;而程继忠也认为,收取保证金是工业的无奈之举,并没有解决代理商信心不足的问题,也不能帮助代理商做大做强。

而在郑术武看来,保证金制度要发挥控制窜货的作用,主要关键在于该制度的完善性,“制定保证金制度的时候,生产厂家必须计算销售总量、每批发货量、区域(或医疗机构)纯销量与保证金额度的合理性。”

需要指出的是,由于窜货同样会损及商业公司的利益,尤其损害被窜货一方的利润,进而打乱市场的价格体系及市场秩序;而窜货方因为眼前的窜货利益也会失去的信誉及上下游合作伙伴的支持。因此,在防控窜货上,商业公司同样也有一定的责任和义务。

对此,郑术武提醒商业公司需要做到的有:一是双方合同中明文规定流通渠道不要涉及;二是配送权要集中,分标配送单位要具备真实、有效的商业(或医疗机构)流向单;三是医疗单位的开院监控,等等。

治:及时积极处理是关键

通过防控让窜货“不出现”,那是理想的状态。但在现实中,窜货往往是防不胜防。而面对已经发生的窜货,生产厂家决不能听之任之,而是应及时、积极采取措施,该严惩的严惩,该调整的调整。

尽管绝大多数生产厂家在刚进行新品招商的时候,会把对市场的严格保护作为吸引经销商代理商的噱头;而且当厂家遭遇窜货投诉时,往往表示会认真处理。但在现实操作中,一旦市场上出现窜货行为,有的厂家并不会真正花太多人力物力去处理,而是基本采取简单的安抚处理。

这部分生产厂家更多地认为,不管到底是哪家商业公司卖的产品,都是自己生产的货,都是企业的销售业绩,何况如果真正严管了窜货的商业,工业的产品就会遭到该家商业的封杀,势必会影响当地市场的销售业绩,那还不如“低调”处理即可。

然而,这种“宽容”的态度却得不到业内人士的支持。

“很多生产厂家对于产品都是采取‘先放后管’的方式,但都是两害相权取其轻、两利相权取其重。例如在产品投入期产品出现个别窜货时,生产厂家应该细细甄别了。同时,很多时候,窜货对商业公司的杀伤力和造成的不良影响很多年都难以消散。”李连保分析指出。

“低价窜货者与小偷或者强盗没有什么区别,就是在窃取他人的劳动成果,对工业的杀伤力非常大。如果生产厂家在一开始没有对窜货进行治理,在年终销售会议上,就有可能出现一种场景:窜货的人上台领奖,被窜货的人台下鼓掌。”程继忠也直指,这样的不公平竞争会导致纯销失真,多数人会士气低落或者另谋职业。时间久了,该厂家的销量一定下滑;而到那个时候厂家才想到要来治理,就会付出更高昂的代价!

因此,程继忠的建议是,市场出现窜货现象后,生产厂家应该首先向被窜货管区的商业及工业的销售人员道歉,安抚人心,并告知即将采取的对窜货商业(人员)的惩罚措施。

郑术武对此表示赞同。他认为生产厂家应该采取的是积极取证、先行赔偿被窜货方等措施。具体的流程为:不仅要及时安抚被窜货方,还要书面警告窜货方,包括告知窜货方已经调查核实的窜货数量、发生地、按照合同处罚的金额和扣罚的保证金金额,并督促窜货方补齐保证金,告知窜货方再次窜货的利害关系等。此外,如果是商业公司的二级经销商窜货,除警告商业公司外,生产厂家应让其参与取证和赔偿环节,使其督促其二级经销商杜绝再次窜货现象的发生。

“除了要收集窜货证据再对窜货代理进行处罚,扣除保证金,对被窜货方进行经济补偿和安抚,维护价格体系外,生产厂家还应根据根据窜货情况的严重性,实施相应的惩罚。如果非恶意窜货,对其进行经济处罚和警告,追缴保证金,如果情节严重者,必须取消代理权,维护市场秩序和广大代理商的利益。”喻剑云进一步补充指出。

值得一提的是,尽管都要及时处理,但并不是所有的窜货都需要实施“杀一儆百”的震慑性处罚,这更针对的是经销商的核心市场或者是成熟市场被窜货的现象。对于该类市场的处罚,可以树立典型,让全国经销商代理商都看到厂家打击窜货的决心,明白触碰厂家底线的后果。

对此,李连保就提醒生产厂家,要对窜货现象和行为作出正确的判断:对于需要进行控制和管理的窜货,必须找出造成窜货的根本原因,如果属于个案,个别对待即可;如果属于大面积的窜货,很有可能就是政策制定或产品销售管理出了问题,应予以及时的纠正。

实际上,对于生产厂家而言,治理窜货,处罚并不是目的,反而是为了让生产厂家与商业公司之间的合作关系能够更顺畅地继续往前走。因此,有人提出,除了惩罚之外,厂家还需要设置调解机制来处理窜货。营销专家金玉斌就曾建议,生产厂家可建立包括办事处、大区、总部三个层面的三级调解机制。

具体是:办事处内出现窜货,办事处经理主导双方进行调解,若有一方存有异议,可向大区申请复议,仍有异议,可向总部投诉;同一大区的不同办事处间出现窜货,先由两办事处经理进行调解,有异议再由大区进行调解,仍有异议可向总部投诉;不同大区的办事处出现窜货,也是先由两办事处经理调解,再上升到大区,再到总部;一旦到总部,查明窜货属于恶意窜货(冲击核心市场和成熟市场),将一定会遵照窜货处罚制度进行顶格处理并全国通报,鲜有回旋余地。

由此,厂商之间的关系不会过于紧张,同行之间的脸面也不至于撕破。这样的调解制度,在弹性和威慑力之间,取得了较好的平衡。


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